Aksjekursen til den svenske kleskjeden raste 13 prosent på børsen i Stockholm i morgenhandelen fredag. Da hadde konsernet lagt fram et kvartalsresultat som var langt svakere enn det ledelsen hadde forventet.

H & M solgte varer for 50,4 milliarder svenske kroner i fjerde kvartal, sammenlignet med 52,7 milliarder svenske kroner i tilsvarende periode i fjor.

Utviklingen går bra på internett for alle varemerkene, men i de fysiske H&M-butikkene går salget tregere, påpeker konsernet. Det handler både om at folk generelt handler mer på nettet, og om at det er ubalanse i sammensetningen av vareutvalget for deler av H&M-varemerket, heter det i en pressemelding.

– For å kunne møte kundenes endrede oppførsel enda raskere, setter vi fortgang i selskapets pågående forbedringsarbeid, skriver H&M.

Det innebærer flere butikkstengninger og færre nye butikker.

Analytikerne hadde ventet seg en salgsøkning på 2 prosent i fjerde kvartal, viser en spørrerunde som Reuters har foretatt.

Analytikere har lenge vært kritisk til at H&M ikke har lyktes bedre med å tilpasse seg kundenes endrede vaner og behov. Selv om konsernets salg på nettet er i vekst, blir det av analytikerne ikke ansett som tilstrekkelig for å kunne kompensere for den fallende omsetningen i butikkene.